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以質量求生存,向管理要發展

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2015將開啟渠道“貫通”年

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【摘要】:
茅臺“非常態”增長勢必要改變

2014年中國酒業再一次走進了完全競爭意義上的市場經濟。權貴消費的徹底抽離,讓所有白酒品牌都褪去光環融入市場。白酒競爭也開始回歸正常軌道,品質、品牌、定價、渠道、營銷、服務,重新成為行業熱衷探討的話題。

或許是因為大家都預感到白酒行業正在走向一個新的發展階段,對于前景更加期待也有所忐忑,此時龍頭企業的舉動便更受關注。在剛剛結束不久的“茅五雙雄會”上,兩大龍頭企業的戰略選擇共同指向了控量穩價、系列酒拆分、啟動混改等,引發業界對2015年白酒行情的種種猜想。

然而,在上述熱點之外,還有一個改革內容不能被忽視,那就是渠道。特別是在經歷了2014年的烽火硝煙之后,渠道的新生力量在成長,新舊矛盾在升級,廠與商、商與商之間渠道合作也在潛滋暗長。可以預見,2015年將成為渠道變革濃墨重彩的一年,而龍頭企業此時的抉擇,有助于行業更加清晰地認識未來。

渠道逆襲的一年

在2014年的行業舞臺上,各類渠道商的活躍身影為尚在低迷中的白酒行業增添了不少積極的色彩。特別是新興渠道的蓬勃生命力和對新事物的探索,讓2014年的白酒行業呈現出一個顯著特征,即渠道開始逆襲并搶奪市場的話語權。重溫過去這一年的諸多重要事件,不難看出新渠道的力量曾切實影響到2014年的行業進程。

首先從2014年初開始,由四川1919酒類直供掀起的酒類O2O浪潮便席卷了整個行業。如今,酒類O2O陣營中不僅有酒仙網這類對新生事物先知先覺的電商代表,還有眾多傳統酒企和經銷商的身影,比如茅臺、汾酒、瀘州老窖、洋河、寶豐、浙江商源等。

嚴格來說,酒類O2O所代表的線上線下一體化模式在白酒行業不能算是一個全新的概念,之所以能夠在2014年大行其道,除了確實有助于提高效率、促進銷售外,還在于它所傳遞出的消費者服務理念。從某種意義上說,以1919為代表的酒類O2O對白酒行業的深刻影響,是讓行業重新認識到了來源于碎片化消費者的價值,并且開始設法去接近和滿足消費者。

緊接著在5月19日,1919省外加盟招商首站進軍河南,并在不到半年的時間里實現全國新簽門店突破100家。線下門店的迅速擴張,不僅是1919企業的成功,也顯示了新渠道力量對傳統酒類銷售渠道的修復與變革。

在這些新簽門店中,不乏有傳統經銷商脫離與名酒廠的合作模式,轉投到1919門下。經銷商的“倒戈”,除了受銷售壓力的驅使外,其實也是對傳統廠商合作模式的否定。也就是說,1919作為新渠道力量的代表,一方面倒逼傳統渠道進行變革,另一方面也推動了廠商關系的自檢,并為經銷商提供了一個可以不受廠家制約的新選擇。

1919在8月13日掛牌上市以及酒仙網加快IPO進程,則更為直觀地顯示了渠道商所受到的青睞。上市熱點從酒廠轉移到渠道商,其實也表明了市場的風向正在發生改變,即從生產企業轉向距離消費者更近的那個環節。

2014年的“雙11”應該是白酒廠商很難忘記的一天。一場由酒類電商主導的名酒“雙11”價格戰嚴重刺激到名酒廠商的神經,以至于多家酒企發布聲明,將與己沒有直接業務合作的電商一一列出,并與之劃清界線。然而,這些聲明并沒有維護住名酒的價格權威。

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